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Transformação digital: evolução árdua para as imobiliárias

Diretor executivo da maior rede do país comenta ações da empresa e analisa futuro do mercado

14/05/2020
Por Henrique Cisman

Se as incorporadoras e construtoras se preocupam com a queda na demanda por imóveis durante a pandemia, o temor é ainda maior para as imobiliárias em todo o país. A impossibilidade de abrir lojas e stands escancarou a necessidade da presença em ambiente digital, não apenas como espaço para a busca pelo imóvel, mas também para negociação e fechamento de vendas.

Se o termo transformação digital nunca esteve tão em alta como agora, na prática as imobiliárias têm percebido que o processo é lento e demanda investimentos, equipes específicas e tempo para colher resultados. 

Maior rede de imobiliárias do país, a Lopes iniciou sua caminhada rumo à transformação digital no ano passado, quando criou e estruturou uma célula de negócios chamada Lopes Labs. Veio a quarentena e a imobiliária não demorou muito para lançar o Salão Online, um feirão digital que reúne 40 incorporadoras e 80 empreendimentos com ticket médio de R$ 500 mil no estado de São Paulo.

Com previsão de se encerrar no dia 3 de maio, o Salão Online foi estendido até o final do mês devido aos bons resultados, de acordo com o diretor executivo da Lopes, Matheus Fabrício. 

Nesta entrevista exclusiva, ele também fala sobre a importância do corretor nas transações de imóveis, o que esperar do novo perfil deste profissional frente às maiores exigências do consumidor e dificuldades para a transformação digital ser realidade neste segmento do mercado imobiliário. Confira a entrevista a seguir.

Smartus: O Salão Online nasceu devido ao fechamento de lojas e stands no período de quarentena ou já era algo programado pela Lopes?

Matheus Fabrício: Vou dar um passo atrás para falar sobre a questão estratégica da companhia. Estamos vendo muitas iniciativas em empresas de todos os setores para alterar a forma de trabalho por causa da pandemia. No mercado imobiliário, já vínhamos observando mudanças na forma de atuar devido à mudança no perfil do consumidor.

No começo do ano passado, fundamos o Lopes Labs, um hub de inovação da companhia, uma célula de negócios focada exclusivamente na transformação digital, em trazer ferramentas para os corretores e clientes a fim de melhorar a experiência de compra e venda de imóveis. Hoje, são mais de 100 pessoas de tecnologia trabalhando no Lopes Labs.

Em relação à pandemia, tivemos que tomar ações específicas de curto prazo e quase que emergenciais com o fechamento dos stands e das lojas – são mais de 100 lojas da Lopes em todo o Brasil. Algo precisava ser feito para mitigar os impactos. Como temos uma presença muito sólida no mercado primário no estado de São Paulo, lançamos uma inovação focada primeiro aqui, que é o Salão Online.

Tanto as imobiliárias tinham perspectiva de queda das vendas quanto os incorporadores estavam preocupados por conta do isolamento social. Conversamos com os incorporadores da região metropolitana de São Paulo, do ABC e de Campinas sobre a ideia do evento digital para alavancar as vendas no momento de pandemia.

Porém, não dá para fazer um evento digital sem ter um apelo de marketing importante; claro que um dos apelos é a questão de ser digital, mas também precisa ter condições comerciais diferenciadas para os empreendimentos – seja desconto de preço ou até flexibilização no pagamento. Conversamos com os incorporadores neste sentido.

O resultado tem sido positivo? 

Sim, com certeza. Foram 40 incorporadores participantes e condições especiais para 80 empreendimentos. Do ponto de vista tecnológico, gravamos tour virtual em cada um dos decorados dos empreendimentos e no site da campanha o cliente consegue conhecer todos os imóveis sem sair do lugar. Tem também a opção de fazer propostas online – criamos salas de reunião e negociação para clientes e corretores e, por fim, a possibilidade de assinatura eletrônica do contrato. 

A campanha foi tão bem que a estendemos, terminaria em 3 de maio e agora foi estendida até dia 31. Fazendo um resumo: a pandemia foi crucial para a ideia do feirão online, uma ação emergencial, mas a transformação digital é algo que já vem de antes.

A tecnologia parecia distante, até utópica. De repente, a pandemia mostrou que a transformação digital é presente. Passada a pandemia, a Lopes vai reforçar as ações online?

Eu concordo que o mercado imobiliário – dos grandes setores da economia – foi onde a tecnologia talvez tenha demorado mais tempo para chegar. Ela chegou, de fato, em 2018, 2019, e agora é encarada como presente.

As empresas – falando do campo da intermediação, das imobiliárias – agora se dividem em dois grupos: as que começaram a transformação digital antes porque têm mais recursos, mais estrutura, como o Lopes Labs, no nosso caso; e o grupo das imobiliárias que precisam correr atrás disso agora. 

É uma coisa cara, que demanda tempo, que fica obsoleta rapidamente, então o que vemos na prática é que imobiliárias de menor porte não conseguem focar na inovação, na transformação digital. Ela já é difícil se trabalhada 24/7.

Transformação digital é um termo muito conceitual. O que quer dizer isso na prática? 

Não acreditamos que haverá no mercado imobiliário – e é uma tese com muito menos eco hoje – transação sem o corretor, sem o intermediário, como muitos dos segmentos da economia passaram a ter. Vamos a eventos mundiais sobre tecnologia, como o Inman Connect nos Estados Unidos, também na Europa, África do Sul, Austrália, países mais avançados do que o Brasil do ponto de vista da consolidação do mercado, e em nenhum deles há desintermediação ou volume considerável de transações sem a figura do corretor.

Tendo esta tese como fato, a intermediação não garante que se possa continuar trabalhando como hoje, ou seja, há um espaço muito grande de melhora. É a tal transformação digital. O que fazer para que a figura do corretor seja mais eficiente?

Primeiro pensar no consumidor: como a imobiliária consegue prover uma experiência melhor nos meios digitais, uma vez que 92% dos clientes faz a busca pela internet? O consumidor fatalmente vai cair nos portais imobiliários, e hoje ele tem uma experiência não tão bacana: anúncios repetidos, imóveis que já foram vendidos, é uma experiência bastante ineficiente que frustra a jornada e resulta em queda da conversão. De um lado, então, pensamos no consumidor.

De outro lado, pensar no corretor: como ele, através de ferramentas, pode ser mais eficiente? O que podemos automatizar das atividades que ele faz todos os dias? O corretor gosta de fazer visita com cliente, tratativa e negociação. Só que o mercado prevê atividades que o corretor não gosta e não sabe (fotografar, atualizar fichas, enviar e-mail marketing, gerar leads). Assim, trabalhamos nessa outra frente para que ele ganhe tempo nestas atividades ou até que para que sejam feitas de forma automática. Ele ganha mais dinheiro e isso reverbera no mercado, criando um círculo virtuoso.

O consumidor não vai aceitar mais uma jornada ineficiente e dolorosa. Ele já se acostumou com eficiência em outras atividades da vida. Ninguém espera mais por um táxi. A barra foi elevada e cabe às imobiliárias e corretores se adaptar a essa realidade e prover uma noção de consultoria, que é o que fazemos. Estamos falando de uma compra que o brasileiro faz, em média, 1,7 vezes na vida. É a compra ou a venda mais cara e importante da vida, provavelmente.

Não acreditamos que é uma compra que será feita com 3 cliques, adicionar ao carrinho e pagar com cartão de crédito. Logo, sim, precisa da intermediação, mas é um serviço de consultoria. O consumidor cada vez mais é criterioso na percepção se o profissional está contribuindo de fato. O corretor dizer que o imóvel tem 2 ou 3 dormitórios e está a 500 metros do Parque do Ibirapuera, por exemplo… isso o cliente vê na internet. A consultoria é passar uma média do preço do m² nas últimas dez transações, dar dicas sobre oportunidades, simular financiamentos mais rapidamente. O consumidor claramente vai expurgar do mercado o mau profissional.

O Salão Online é só um produto dentre outros que fazem parte da transformação digital, portanto?

Exatamente. O Salão Online é um produto que colocamos no ar por uma questão situacional que se colocou repentinamente e vai servir como balão de ensaio para um objetivo maior. Se a conversão nesta campanha foi muito maior do que a média devido ao tour virtual, então o tour virtual é uma ferramenta que pode ser aplicada para todos os imóveis.

A Lopes pretende manter estes eventos periodicamente?

Este tipo de evento precisa ter um mote de oportunidade e nem sempre isso é possível. O fato de ter havido necessidade de criar tour virtual em todos os empreendimentos não depende do Salão Online, isso pode ser uma realidade daqui para frente no mercado primário.

Qual é o objetivo da imobiliária? Manter o interesse do cara vivo, garantir que ele encontre informações que não encontra em outros sites para voltar mais vezes. É uma compra que leva tempo, por isso é preciso mantê-lo interessado, atrelado à sua marca enquanto durar o processo de tomada de decisão. Cada vez mais é preciso dar independência na jornada para o consumidor – ele não quer dez corretores ligando no primeiro dia de busca. 

Nós pretendemos expandir para outros estados. A questão do tour virtual ficou só em São Paulo, mas fizemos um feirão parecido em Fortaleza, outro vai ser lançado em Vitória, outro ocorreu em Porto Alegre. Isso pode se aplicar em qualquer cidade onde haja boa demanda de lançamentos.

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